硬通货成“烫手山芋”？飞天茅台价格下跌，黄牛半个月赔掉一辆豪车

曾经“买到就是赚到”的硬通货，如今成了部分囤货者手中的“烫手山芋”。近日，53度飞天茅台在批发渠道的成交价经历了一轮明显波动。虽然价格在短暂触及1499元官方指导价下方后有所回升，但市场的观望情绪依然浓厚。

半个月赔掉一辆豪车

回顾2025年以来的市场走势，飞天茅台零售价格呈现出单边下行态势。6月11日散瓶批发价首次跌破2000元心理关口后，降价通道正式开启：6月22日跌至1900元以下，6月25日再破1800元，虽7月7日短暂反弹至1880元，但8月29日再度失守1800元，10月底跌破1700元，11月末跌破1600元，12月跌破1500元。

本轮价格下跌中，电商平台的表现尤为引人注目。11月初，随着各大电商平台启动促销活动，部分平台的53度飞天茅台补贴后价格已出现低于市场批发价的情况，拼多多的飞天茅台“团拼价”更是一度跌至1399元/瓶，引发市场广泛关注。

面对这一价格，知名投资人、茅台的长期支持者段永平直言：“我看不懂为什么能卖这个价钱，估计是他们补贴的吧，就当广告费了？”

对于飞天茅台价格的持续下滑，白酒行业专家蔡学飞认为，飞天茅台作为礼品与宴席刚需的产品属性没有变化，其社交价值也依然坚挺，从宏观角度来看，茅台的价格已经企稳，短期内的价格震荡只是个别平台与商户的营销造势罢了。但蔡学飞也强调，飞天茅台价格的下探也必然压缩整个中国高端白酒的市场空间，从而挤压其他高端白酒。

一家白酒销售门店负责人坦言，从业八年来，第一次见到飞天茅台的批发价真正触及指导价下方。“以前1499元是心理底线，大家觉得跌到这儿肯定有支撑，但这次直接探底了，虽然很快拉了回来，但让大家变得更加谨慎了。”

从事烟酒店以及名酒回收生意的老张，此刻正感到焦虑。他在数月前行情较好时，曾以较高的价格囤积了一批货。“当时我看价格在2100元左右，觉得年底旺季还有空间，就收了一百箱。”

老张算了一笔账：这批货的平均持仓成本在2150元左右，总投入超过200万元。然而，近期行情的回调，让他为了周转资金，不得不选择降价出售。前两天出了一部分，成交价在1480元左右。每瓶亏六百多元，半个月就亏了三十多万，相当于一辆豪华汽车。

飞天茅台停货控量？

近期，茅台酒“控量”的消息被市场普遍关注，一份茅台产品供应及结构改革的文件更是在酒圈传得沸沸扬扬。

市场消息称，贵州茅台将推出一个控量政策，其中，2025年12月内，暂停向经销商发放所有茅台产品（预付款已完成），直到2026年1月1日后再适当恢复发货；同时，从明年起，贵州茅台计划将减少经销商非标产品的配额。

对于上述消息，茅台方面则在回应文件为“假”的同时，明确表示市场工作以需求驱动、渠道韧性保护为主，各产品都以终端动销情况科学、精准把握投放节奏，不会进行“一刀切”的决策。

然而，“控量”消息一出，飞天茅台批发价应声反弹，从此前一度跌破1499元官方指导价，上涨至1570元/瓶。12月17日，据今日酒价平台，蛇茅批发价上涨110元/瓶，达1720元。

对于为何此时传出“控量”消息，酒业分析师欧阳千里认为：“首先与茅台刚刚换帅有关，新董事长陈华的‘政策包’选准了时机释放。近期，茅台批价一度跌破建议零售价，而茅台在向股东大额分红的同时，通过停止发货、控量来提振信心，释放利好信号，也是在进行市值管理，毕竟，稳价就等于稳市。”

在暂停供货之外，削减非标产品配额，也被业内视为茅台的结构性改革。此前，经销商在购入飞天茅台时通常被要求“搭货”，即同时订购非畅销系列、以及各种新品。

经销商和分析师认为，茅台“止跌”的情形大概率能维持到春节旺季，但今年春节行情或不及往年。长期而言，厂家的控量手段对市场价起不到决定性作用，明年价格走势还要取决于消费需求。

上述经销商说道：“今年春节飞天茅台大概率不会再像往年涨到2000元以上，上涨到1800都很难。因茅台的个人囤货量太大，往年春节销量能占到全年销量的20%—30%，但今年的这一比例预计也将下降。”

业绩增速跌破双位数

作为白酒龙头，在行业繁荣期，“酒价倒挂”这个行业性难题几乎与茅台绝缘，而如今，在漫长的周期下，它们不仅没能独善其身，甚至需要担心业绩增长是否会受到影响。

财报显示，2025年前三季度，贵州茅台实现营收1284.54亿元，同比增长6.36%；净利润894.03亿元，同比增长6.37%，增速双双跌破双位数。此外，第三季度，贵州茅台实现营收390.64亿元，同比增长0.56%；净利润192.24亿元，同比增长0.48%，这是2016年至今单季度最低增速。

分产品看，2025年前三季度，公司茅台酒实现营业收入1105.14亿元，系列酒实现营业收入178.84亿元。同期，公司直销渠道收入555.55亿元，批发渠道收入728.42亿元。公司通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入126.92亿元。

另外，截至2025年三季度末，贵州茅台合同负债77.49亿元，较6月末有明显增长。之前在半年报中，贵州茅台称，主要是因为经销商预付货款减少。

经销商方面，截至三季度末，贵州茅台国内经销商数量2325个，年内增加205个，减少23个；国外经销商数量121个，年内增加17个。相比较来看，截至2025年上半年，贵州茅台国内经销商数量2280，增加160个，减少23个。

此前，贵州茅台曾表示其2025年计划实现营业总收入同比增长9%左右。而如今，想要实现这一目标，第四季度茅台需要实现约15%的增长。

当下，白酒行业的供需关系依然极不平衡。根据中国酒业协会发布的数据，今年上半年，白酒规上企业数量为887家，同比减少近百家；销售收入3304.2亿元，利润实现876.87亿元，比去年下降10.93%。

此外，今年上半年，白酒行业平均存货周转天数已经达到900天，同比增加10%；存货量同比上涨25%。在终端动销的不畅的情况下，白酒价格倒挂已经成为常态。

如此看来，贵州茅台要实现第四季度15%的增长目标难度不小。

（内容综合自21世纪经济报道、财联社、大河报、九派新闻等）