一年关掉三成门店，悄悄降价的“酸奶界爱马仕”仍然不好卖？

有着“酸奶界爱马仕”之称的Blueglass，今年迎来了一波大规模门店收缩，正在退出越来越多的购物中心。

一年之内关掉三成门店

10月底，南宁万象城Blueglass门店贴出停业通知，因租约到期于10月31日正式闭店，储值用户可通过小程序客服申请退款。这也成为了近期Blueglass全国门店调整的缩影。

上海前滩太古里店、龙湖宝山天街店、丁香国际店等多家标杆门店陆续标注歇业关闭。大众点评数据显示，上海当前在营门店仅15家，另有19家门店处于暂停营业状态。广州、深圳、成都等城市门店同样大幅收缩，不少曾经的地标首店已经退场，仅剩下少数点位维持运营。

第三方餐饮数据平台窄门餐眼统计，2025年11月Blueglass全国门店还有214家，至2026年10月缩减至148家，一年之内减少66家门店，降幅约31%。虽然Blueglass还在今年开出了哈尔滨首店、深圳山姆店等新店，但部分新增门店生命周期极短，深圳福田山姆店开业不足半年便关闭。

资料显示，Blueglass的前身是2012年创立的阿秋拉尕青藏酸奶，2018年更名为Blueglass，品牌秉持着“匠心、责任、探索、改变”的核心理念，致力于“为人们提供更健康的生活方式”。从创立以来，Blueglass就精准锁定了“精致、中产、健康”这类标签所指向的女性消费群体。

2021年，Blueglass获得超过2亿元B轮融资，当时仅有40多家门店，却提出三年内开出1000家门店的目标。彼时，现制茶饮品牌还在争夺十几元至二十多元的价格带，Blueglass已经将一杯酸奶卖到近50元。

它通过益生菌、膳食纤维、鲜果等原料建立产品特色，部分产品还与轻断食、身材管理等消费需求联系起来。加上集中在高端购物中心的门店布局，让Blueglass获得了“酸奶界爱马仕”的称呼。

如今五年已过，这家曾计划三年开出1000家门店的高端酸奶品牌，距离千店目标相去甚远。

悄悄降价后仍然不好卖

为了巩固高端形象，Blueglass的跨界营销堪称“中产收割机”。与运动品牌lululemon强化“运动后健康补给”的场景联想；携手雅诗兰黛推出活动，绑定“内调外养”的美丽诉求；同时，与超级猩猩等健身品牌合作，举办运动体验课，完成了产品与运动、健康生活方式的深度绑定。

然而其成功的核心，还在于精准拿捏了女性的身材焦虑与健康诉求。Blueglass之所以声名大噪，得归功于“畅”系列酸奶，这款主打高含量益生菌和膳食纤维、促进肠道蠕动的“健康饮品”，自推出时就明确提示肠胃功能较弱者慎用。

这种略带“刺激”的定位，配合社交媒体上的“黑红营销”，让Blueglass迅速出圈——某社交媒体上，Blueglass“新型泻药”“拉肚子”“减肥利器”等标签广泛传播，虽伴随一定争议，但也大幅提升了品牌曝光度。还有不少消费者在评论区表示，正是为了达到“通畅”效果才购买Blueglass。

但随着Blueglass的出圈，也带动了头部茶饮品牌的先后入局。喜茶、奈雪等茶饮品牌持续推出酸奶、果酸奶类产品，价格显著低于Blueglass；平价酸奶、预包装功能性酸奶也在持续分流需求，高端现制酸奶的替代性持续走高。

与此同时，高溢价消费的逻辑也在逐步失效。在消费信心趋于保守的背景下，消费者不再愿意为健康生活方式、场景身份带来的溢价持续买单。

而随着竞争压力的加剧，Blueglass开始悄悄降价。2025年11月，Blueglass就曾因大幅降价引发关注。部分原价49元左右的产品，在第三方外卖平台售价低至22.9元。同期有媒体走访上海门店发现，品牌还推出过99元购买5杯饮品的活动，折算下来每杯不到20元。

目前来看，会员仍然是Blueglass吸引消费者的重要方式。在其官方小程序上，Blueglass推出99元、有效期45天的会员礼包，包括3张全场酸奶买一赠一券、3张第二杯半价券，以及AI定制相关权益。

通过会员和折扣吸引消费者复购，可以在一定程度上维持商品挂牌价格的稳定，但也让Blueglass陷入高端定位与实际成交价格之间的矛盾。

向AI健康管理公司转型

Blueglass的降价困境，已不是个例。

近两年，中高端酸奶品牌集体收缩：茉酸奶降价减配，上半年闭店数超过去四年总和；新希望集团旗下新乳业在2023年底折价出售“一只酸奶牛”，后者门店规模大幅缩减，业绩下滑后，已被移出核心财报板块；蓝熊鲜奶等品牌也面临相似困境。

在消费理性回归的背景下，消费者不再盲目为高价和营销包装买单，高端定价的虚高本质被逐渐看清。由此可见，高端现制酸奶行业的集体困境，本质上是“营销大于价值”的模式走到了尽头。

面对线下门店的增长天花板，Blueglass已经启动战略转向，从一杯酸奶的饮品品牌，向AI健康管理公司转型。

今年3月，Blueglass宣布完成2000万美元海外融资，并提出资源重心向健康业务倾斜：推出智能戒指、健康Agent等硬件与数字化服务，尝试将智能硬件、健康监测会员和酸奶产品打包销售，进驻商超渠道，不再只依赖购物中心饮品店的单一模型。

在Blueglass设想的新模式里，消费者不只是偶尔购买一杯酸奶，还可以通过智能设备记录健康数据、获取AI健康建议，再购买品牌推荐的酸奶及其他营养产品。

但这次跨界转型，同样充满不确定性。饮品零售和智能硬件、健康管理属于完全不同的产业链，硬件研发、供应链、售后、用户数据运营的门槛远高于现制饮品。酸奶消费属于低频、即时性休闲消费，而健康监测硬件是长周期使用的硬件产品，二者的用户心智、消费决策逻辑很难自然打通。行业人士指出，健康硬件业务能否形成稳定现金流，反哺线下门店，目前仍缺少实际数据验证。

从新消费赛道的周期来看，Blueglass的收缩，并不代表现制酸奶赛道整体消亡，而是无壁垒的高端生活方式溢价正在出清。茉酸奶等品牌选择下沉、平价路线，而Blueglass选择向上跨界健康科技，代表了高端现制酸奶两条完全不同的自救路径。

Blueglass的兴起，踩中了城市中产对健康生活方式的想象风口；它的收缩，也印证了仅靠营销包装、场景溢价搭建的品牌护城河，终究抵不过消费者对“每一分钱都要花得实在”的理性选择。未来真正能在市场站稳脚跟的消费品牌，从来不是靠一个标签、一波流量就能长期留住用户，而是要在每一杯产品的品质里、每一次用户需求的回应里，慢慢攒下属于自己的、不可替代的长期生命力。

（部分内容综合自界面、凤凰网、钛媒体等）