茅台经销商前三季度少卖157亿元，“抢购”模式或成为历史

11月10日，贵州茅台（600519.SH）以网络方式召开2026年第三季度业绩说明会，围绕投资者关注度较高的问题，贵州茅台代总经理王莉等多位管理层进行了一一回应，并透露了接下来的市场工作方向。

管理层坦言调整未结束

从业绩上看，贵州茅台今年前三季度营业收入1309.71亿元，同比增长1.96%，净利润644.67亿元，同比微降0.25%；其中，第三季度单季营收回升至402.67亿元，净利润199.51亿元，分别同比增长3.08%和3.78%。

对于投资者提出的业绩是否触底、全年能否转正的问题，茅台代总经理王莉在业绩会上坦言，白酒行业仍处于深度调整中，“消费需求疲软，消费场景减少态势并没有根本性转变”；市场化改革不能唯指标，更不能“竭泽而渔”，希望股东和投资者拉长周期来看茅台发展。

今年前三季度，贵州茅台毛利率同比略有下降，王莉给出的解释是“量增价减”。她表示，2026年前三季度，在白酒行业深度调整、消费需求疲软的背景下，公司有序落地实施全面向C市场化转型，贵州茅台酒市场销售稳健有序，茅台酱香酒市场基本稳定。

但她同时指出，2026年1-9月，产品销售量同比增加，营业成本相应增加；全系产品吨酒综合单价回归适配真实消费需求，吨酒收入同比有所下降。因而，营业成本增幅高于收入增幅，本期毛利率同比略有下降。与公司近十年成本费用利润率相比，2026年前三季度成本费用利润率处于合理区间。

王莉强调，要客观看待市场形势，行业当前仍然处于深度调整之中，贵州茅台酒、茅台酱香酒均面临来自市场的挑战和考验。

代理渠道少卖157亿元

财报显示，今年前三季度批发代理渠道为茅台贡献约571.2亿元营收，同比下滑超21%，少了约157亿元。从第三季度开始，茅台还通过价格调整，让线上渠道和线下门店形成“剪刀差”，同一款产品在i茅台购买更便宜。

截至今年9月底，茅台在国内共2285家经销商，较年初净减少68家，财报指出，这主要涉及的是系列酒经销商。

截至三季报报告期末，贵州茅台预收账款较年初减少59.22亿元。对此，有投资者关心这是否预示渠道对市场信心不足？

对此，茅台管理层回应，2026年，公司着力以消费者为中心，以市场需求为驱动，改变过往向渠道“压货”的传统市场运营模式，努力推动供给与市场需求动态匹配。一方面，自营渠道体系直接触达消费者，叠加消费能力增强，同时部分产品在社会渠道推行物权不转移的“代售”模式，这两部分均不形成预收账款；另一方面，公司建立以市场需求为驱动的社会渠道产品动态投放模型，根据每一区域、每一渠道商的动销和库存情况精准进行产品投放，投放之前才会安排打款，以此维护渠道健康水平。

长期以来，白酒企业的合同负债被视为渠道信心与蓄水池的“晴雨表”，如今，茅台却主动否定了这把“尺子”。

“行业向渠道‘预收款压货’的传统模式已不能适应消费端的深刻变化，随着公司市场化运营的深入推进，预收账款的规模大小已不再是衡量市场供求态势的主要指标。”王莉在会上表示。

“抢购”模式或成为历史

今年年初开始，茅台在产品、渠道、价格等多维度展开市场化改革。1月公司将53度500毫升飞天茅台以建议零售价上架i茅台，供消费者常态化购买，是市场最为关注的动作之一。

有投资者在业绩会上提问，i茅台下一步会有哪些新安排？

王莉回应，i茅台已基本上线贵州茅台酒和茅台酱香酒全系产品，未来一是会从“抢购”模式逐步向日常售卖模式转变；二是作为新品首发平台；三是打造公司的服务中台，协同线下门店持续提升服务质量。

i茅台是公司今年增长最快的渠道，据经营数据，i茅台前三季度累计实现不含税收入约585.6亿元，同比大增约361%，超过代理渠道收入。不过，在公司整体营收仅微增不到2%的基础上，i茅台单渠道的高增长主要来自存量市场的转移，而非开拓了新增量市场。

据小茅i茅台发布的消息，2026年11月11日起，i茅台将对包括飞天、鼓乐飞天、精品、马年生肖酒在内的16款贵州茅台酒产品实行全天动态补货模式，其他贵州茅台酒产品沿用原投放模式。

谈及公司“十五五”技改项目进展以及产能释放的节奏，王莉表示，公司产能释放的节奏，是在充分考量地理标志保护区生态承载和工匠培养的基础上，结合市场情况综合研判，科学有序推进。当前，2027年度贵州茅台酒的下沙生产已经结束，经前期综合评估后，未新增茅台酒基酒产能。

未来，公司将充分评估供给侧的生态承载、工匠培养和基酒储备情况，综合研判需求侧的市场承载能力和消费需求变化，科学统筹项目建设、产能释放和市场供给节奏。

（部分内容综合自新京报、证券时报、人民网等）