洁丽雅突陷“豪门狗血”风波，自曝家事当成流量埋下反噬风险

刚刚庆祝完40岁生日的洁丽雅毛巾再次成为公众话题中心，这家因《毛巾帝国》系列短剧爆火出圈的老牌家纺企业，通过一则公开声明，回应了近期关于家族关系与“豪门内斗”的种种传言。

“豪门狗血”

洁丽雅此次陷入舆论风波的起因是，公司于近期举办了40周年庆典，庆典当晚，一张切蛋糕的家族大合影，以及随后在社交平台上流传的庆典视频切片，引发网友对这家老牌制造企业家族关系的猜想。

在网传的合影和视频中，除了洁丽雅创始人、老董事长石昌佳，公司现任董事长石磊，公司总经理石晶以及活跃在短视频平台上的“企三代”“毛巾少爷”石展承之外，石昌佳的现任妻子章晓梅与石磊的现任妻子章晓燕同台亮相，引发了大量关注。

有网友甚至脑补出“坐冷板凳的嫡长孙”“精干掌权的反派二叔”等人物形象以及“豪门接班”“权力博弈”等情节。

这场“豪门狗血”风波的源头，可以追溯到洁丽雅近年来为拥抱年轻消费者而进行的大胆品牌营销转型。

2024年，一部名为《毛巾帝国》的系列短剧在抖音等平台爆火，播放量超过1.2亿次。该剧的编剧、导演和主演正是洁丽雅创始人石昌佳的孙子、被网友戏称为“毛巾少爷”的石展承。短剧以豪门商战、家族内斗为戏剧外壳，虚实结合地演绎了毛巾企业的传承与竞争，其中“忙碌的爷，领奖的爸，反派的叔和闲置的我”等台词迅速出圈。

剧中角色“毛巾大王”、“毛巾小王子”和“二叔”分别对应现实中的创始人石昌佳、现任董事长石磊（石展承之父）以及总裁石晶（石昌佳次子）。真实家族企业背景与网络短剧相结合的创新营销，成功为洁丽雅带来了巨大的流量，石展承的个人抖音账号粉丝量迅速逼近百万。公司还顺势注册了“毛巾二叔”等商标，试图将流量转化为品牌资产。

5月18日晚间，洁丽雅通过其官方渠道发布《严正声明》，声明指出，近日网络上出现关于洁丽雅家居股份有限公司、董事长及其家属的谣言，公司虽始终保持克制，但谣言的持续发酵和恶意揣测的扩散，已对公司的正常经营秩序和相关当事人的个人名誉造成了恶劣影响和严重伤害。洁丽雅表示，针对网上恶意造谣、抹黑行为，已向公安机关报案，对编造、散布不实信息，以及恶意攻击、抹黑公司及个人的行为，将依法追究法律责任。

同时，洁丽雅还在声明中附上了浙江省诸暨市陶朱派出所的接报回执，回执单显示，报案人章晓梅（据公开信息，为洁丽雅创始人石昌佳之妻）报警称，网上有人恶意传谣其与继子石磊的现任妻子章晓燕为姐妹或堂姐妹关系，另有人传谣其与丈夫石昌佳所生的儿子石晶为私生子。导致广大网民被误导并大量传播，对其个人名誉造成严重损害，要求公安机关查处。

“毛巾少爷”

毕业于中国传媒大学影视表演专业，石展承自诩家族中最具艺术细胞的男性，喜欢周星驰电影、偶尔听些“躁”的音乐。石展承的“明星梦”破灭得很早。从中传表演系毕业之后，他加入了横漂大军。很遗憾，财富没能帮他逃脱跑龙套的命运。

2024年，石展承以“毛巾少爷”的身份发布微短剧《毛巾帝国》，在抖音爆火，积累百万粉丝的同时，全网几十亿的曝光量让洁丽雅“出圈”。

搭配《繁花》的主题曲，《毛巾帝国》里，每个角色都有清晰的定位——创业的爷爷、接班的爸爸、反派的叔叔、闲置的少爷。和家族里其他成功男性相比，石展承业绩不突出，腰椎间盘突出，主要功能是起到“强烈的对比作用”。

《毛巾帝国》的故事里，他借着父亲石磊的口，总结自己的演艺生涯：“如果不是我把你从横店接回来，你还在演太监！”少爷据理力争，解释那个角色是内务总管，但他的父亲只是淡淡地说了一句：“哦，是大太监。”

对于短剧里的“二叔留学归来争家产”等内容，是真实故事还是艺术演绎？石展承曾在接受媒体采访时表示，“视频里的人物关系是真实的，但矛盾冲突没有那么大。现实中，我们一家还是挺和睦的，二叔和我的关系，更像是老狐狸“逗”小狐狸。演绎的内容，会让短剧更有娱乐性，也更能给网友们带来乐趣。”

当短剧设定与现实场域交叠，不少人对照解读，而一些“入戏太深”的网友已冲到了“少爷”直播间，用消费为爱发电。数据显示，“毛巾少爷”账号近30天内新增粉丝数22.8万，近30日带货超500万。

围观网友还在为豪门故事会上头、开启冲动消费时，少爷与二叔正云淡风轻地在镜头里“相爱相杀”。究竟是现实比短剧更狗血，还是品牌营销早已埋下的草蛇灰线，网友不妨擦亮双眼，吃瓜别太入戏。

石展承曾透露，此前一直是他二叔在深耕年轻化这条路，自己现在更多是站在前人基础上，和二叔一起补齐了新媒体传播和直播渠道，“给企业省了很多投渠道和宣发的钱”。

“毛巾少爷”和“反派二叔”已成为品牌销售的重要引流标签。在注意力经济时代，好毛巾也怕巷子深。品牌需要流量加持，打造故事吸引消费者，推动品牌年轻化，想方设法抓住意外走红带来的流量，是符合常理的操作。

反噬风险

资料显示，洁丽雅前身是成立于1986年的诸暨毛巾厂。洁丽雅并非上市企业，过往未曾披露过公司具体的业绩数字。但从已有信息比较，洁丽雅在毛巾行业属于头部企业。

A股唯一以毛巾为核心业务的上市企业是孚日股份，在其财报中看到，2025年孚日股份营收共计约52.1亿元。再据《浙江日报》对石晶的采访，2025年洁丽雅品牌线上销售规模达40亿元，线上线下占比1:1。计算下来，全渠道收入约是80亿元。尽管与孚日股份的统计口径不同，但上述数字已能侧面反映洁丽雅的规模在业内属第一梯队。

但毛巾是一门利润极低的生意。在利润和客单价都低的情况下，洁丽雅只能通过各种办法提高销量，从而实现相对稳定的盈利收入。因此，在该家族的年轻人开始进入洁丽雅的决策层之后，通过短剧和IP等形式获客便成为了关键一步。

事实上，短剧《毛巾帝国》和叔侄两人的不断曝光，对洁丽雅有着相当积极的作用——该公司曾在2022年被强制执行3.64亿，法院查询名下无较大额银行存款，这是其资金链最紧绷的时候。但也恰恰在2022-2023年，石晶主导推出云棉巾新品类，2024年短剧爆火，他在公开采访中透露，洁丽雅销售额由此一路飙升。

然而，当“毛巾少爷”通过短剧这一形式，将自曝家事当成流量入口，把豪门内斗作为营销噱头时，就注定埋下了被娱乐化反噬的风险。这样讲品牌故事，的确很新奇，很带感，很有流量，但却快速消耗着品牌的严肃性和公信力。品牌价值一旦和家族八卦深度绑定，想切割就没那么容易了。流量的潮水并无定数，能将一个企业迅速送上风口，也能让其摔得很惨。

家纺产品本就承载着大众对家庭温馨、婚姻和美、生活安宁的美好向往，洁丽雅的核心消费群体也以重视家庭、观念传统的人群为主。这类消费者本就会对品牌形象更为重视，将豪门伦理八卦作为营销重点，短期内或许能靠猎奇流量带动销量，但极易让品牌陷入流量漩涡，失去更多消费者的信任。

洁丽雅本可以借40周年庆典讲好品牌故事，推广产品升级，结果却因一张合影陷入公关危机，教训不可谓不深刻。品牌的长久生命力，源于优秀的品质和服务、正向的价值理念与现代化的管理模式。刺激狗血的剧情撑不起企业的未来，靠八卦博来的流量，最终只会成为烫手的山芋。

（内容综合自极目新闻、每日人物、界面等）