在超市口腔护理货架上，高露洁、云南白药、好来三大品牌占据了最显眼的位置。但近些年，一个叫“参半”的年轻品牌，绕开了这条传统路径——它从漱口水切入，以调和果味等多元香型为产品卖点，迅速起量。

闪闪是从2025年开始买“新消费品牌”的口腔护理产品的。“在KKV种草了参半的漱口水，花样很多，每一个味道都不踩雷，小小一条放在包包里，出去社交也不担心有口气了。后来又在抖音拼多多买，一条只要5毛钱。”从抖音等线上平台切入，参半实现了果味漱口水到牙膏、口喷、牙线棒、牙刷等口腔清洁类产品的全覆盖，悄悄占领了年轻人的洗漱台。

闪闪购入的部分参半产品

凭借这套“情绪价值+流量打法”，参半迅速崛起。2025年，其母公司小阔科技营收逼近25亿元，线上市场份额已超过所有传统口腔护理巨头，位列行业第一。值得注意的是，字节跳动旗下的量子跃动也是其重要股东。

3月27日，小阔科技向港交所递交上市申请，剑指“港股口腔护理第一股”。然而，招股书在展现亮眼增长的同时，也揭开了一个网红品牌光鲜背后的真实面貌：旗下一半员工在做营销内容，研发人员不足5%，全年营销开支超过15亿元，毛利率高达70%却只换来6.2%的净利率。

研销投入的危险差距，也让参半的IPO之路，正如它的名字一样，喜忧参半。

一、用漱口水拿入场券，靠牙膏打江山

在2020年之前，提起漱口水，很多人的第一反应是辣口、酒精味、像药水。市面上主流的漱口水品牌如李施德林等，主打杀菌、消炎等强功效定位，入口刺激性强，用起来像在做口腔治疗而非日常护理。这导致一个矛盾的局面：消费者有清新口气的需求，却没有高频使用漱口水的习惯。

参半看到了这个缝隙。创始人尹阔自己就是一个典型的消费者样本，他坦言过去并没有长期使用漱口水的习惯，因为“很多产品太辣口”。基于这个亲身体验，参半团队决定做一款完全不同的漱口水：无酒精配方、不辣口、便携条装、果味香型。

用尹阔的话说，他们“把包装做得更小、更便携，并在口感上增加层次感”，本质上是在消费者生活的细微处加入美好的生活感受。这不是在卖一瓶漱口水，而是在卖一种“吃完火锅后不用担心口气”的社交安全感，以及一条放在包里随时可用的情绪价值。

参半把漱口水的定义从“清洁口腔”转向了“口气清新”，从医疗用品变成了像口香糖一样的日常消费品。同时，针对年轻人的饮食和社交场景，他们进一步细化了产品：吃完火锅如何去味、约会前如何保持口气清新、甚至专门推出“去蒜味”漱口水。2020年，参半首款果味漱口水上线，80天销售额破亿，便携条装累计销量接近3亿条。

尹阔很清楚，漱口水只是入场券。这个品类的消费频次和市场规模都无法与牙膏相比。他的目标是做国民级的口腔护理品牌。于是参半定下路线：先靠漱口水拿到资本牌桌的资格，再进入牙膏大品类。

这个战术很快得到验证。漱口水的成功让资本迅速跟进，2021年参半密集完成多轮融资，字节跳动、华兴资本、创新工场等机构相继入局，三轮融资规模超4.5亿元。而参半能拿到这些融资，靠的不仅仅是产品本身，更是它在抖音上验证过的流量打法。

参半踩准了2020年前后的抖音电商红利。当时平台流量成本尚低，参半将大量资源投入短视频和直播间，用高颜值包装、果味香型、低单价策略快速获客。这种打法延续至今，并直接反映在公司的员工结构上：截至2025年末，小阔集团568名员工中，线上运营及内容创作人员多达276人，占比接近50%；而研发人员仅27人，占比不足5%。

2022年，参半正式发力牙膏品类。这一步踩中了一轮结构性升级：中国口腔护理市场的线上渠道占比从2020年的25%提升到了2025年的40%，抖音等内容电商的崛起给了新品牌绕开线下货架的机会。参半把做漱口水的流量打法复制到牙膏上，三年时间将牙膏从零做到了线上第一。

招股书的数据印证了这条路线。2023年至2025年，基础口腔护理业务（主要是牙膏）收入从9.5亿元增长到23.2亿元，占总营收比重从86.8%升至92.9%。漱口水所在的专业及美容口腔护理板块，占比已降至6.8%。牙膏后来者居上，成为了公司第一品类。

但支撑这个转型的资源配置，仍然停留在“流量公司”的轨道上。2025年，参半的销售及分销开支高达15.34亿元，占营收比例超过61%，是1939万元研发费用的79倍。高额的营销投入换来了70%的毛利率，但经调整净利率只有6.2%。从员工结构到财务数据，参半的运营逻辑更接近一家MCN机构，而不是传统意义上的口腔护理企业。

二、闯入线下，从KKV等年轻超市“侧面突围”

线上起家的新消费品牌，普遍面临一个难题：线上风生水起，线下难觅踪迹。参半也不例外。

2023年，参半的线下收入只有约6000万元，占公司总营收的5.5%。这个数字对于一个已经成立八年的品牌来说，几乎可以忽略不计。但尹阔没有放弃线下。他花了两年时间，亲自跑市场、调整价格策略、摸索渠道规律。到2025年，参半的线下收入增长到了4.93亿元，占比提升至19.7%，零售额复合增长率高达155%。

单看增长曲线，这个成绩相当亮眼。但放在整个口腔护理市场的版图里，参半的线下规模仍然有限。中国主流口腔护理集团的线下网点覆盖约150万个，参半目前只有11万个，相差十余倍。4.93亿元的线下收入，对于年营收近25亿的公司来说占比不到两成，线上仍然是绝对主力。

但线下又不得不做。它没有盲目铺进所有超市，而是优先进入KKV、话梅等潮流集合店，这些渠道的客群与参半的年轻用户高度重合。00后小郝是华晨宇的粉丝，在华晨宇代言参半之前，她家里的口腔清洁类产品都是父母购置，但现在为了支持偶像并收集偶像的周边产品，她给置办了超量的牙膏、牙线和漱口水。“品牌线上和线下的包装是不同的，线下的包装，会以透明壳子展现丰富的色彩。牙刷外包装上贴了华晨宇形象，也会用虚线处理，这样我们裁下来会得到一个完整的华晨宇小卡。”小郝称，即便我不是华晨宇粉丝，我也会被这种高饱和的色系吸引，起码在线下看到会尝试一下。

在渠道选择上，参半还开创性地入驻了超过3万家量贩零食店及OTC药房，体现了差异化的渠道策略。

然而，参半的线下扩张并非一帆风顺。尹阔曾坦言，参半早期因线下市场失利交过一个亿的“学费”。他总结出新消费品牌深耕线下的三个难点：

第一是如何建立广泛的知名度；

第二是能不能针对不同渠道定一个相对合理的价格；

第三是创始人能不能真正的亲力亲为。

参半的线下战略正是围绕这三点展开。品牌知名度方面，参半通过13位代言人和圈层营销快速破圈，当前合作的艺人为歌手华晨宇。但与传统品牌相比，参半在下沉市场的品牌认知仍有差距。

针对不同渠道的价格策略，参半在线上卖39元的牙膏，进入河南农村这样的线下市场根本卖不动。

于是参半针对下沉市场推出了9.9元至13.3元的大容量牙膏，同时在线下整体采用“迎合式定位”，29.9元以上的高价产品和9.9元的低价线并行，形成价格分层。

而“亲力亲为”则是尹阔本人花了最多力气的事。一年三百六十五天，他有超过两百天都在全国各地跑，去县城、到乡镇，甚至农村小卖部里，和经销商一起喝酒，和超市里的消费者聊天侃大山。

但这套打法也面临着现实的成本压力。尹阔曾对媒体算过一笔账：“线下如果操作不当，可能亏得更惨。想进入500家门店，进场费就要先投入500万，如果后续工作做得不够，可能就全没了。”在他看来，“今天的线下市场，比抖音还要残酷。”

在大规模铺货的同时，单点产出效率仍是关键变量。如果铺进去卖不动，线下扩张就会变成烧钱的“铺货游戏”。对于网红品牌出身的参半来说，从“线上种草”到“线下动销”的转化，还有很长的路要走。

尹阔自己也清楚这一点：“做消费品没有什么逻辑，就是卖货。你如果今天想做农村市场，这个农村你不去个十次八次，怎么做？这个店里怎么可能有你的货？”

三、IPO之前的三个追问

招股书展示了参半的成长性，但也留下了几个值得追问的问题。

第一个问题是盈利能力。2025年参半的经调整净利率为6.2%，而毛利率高达70%。中间超过60个百分点的差额，大部分被销售费用吞噬。2025年销售及分销开支15.34亿元，占营收61%，其中近八成流向电商平台营销、品牌推广和明星代言费。这种以营销换增长的策略，在抖音流量红利期尚且有效，但当获客成本持续攀升，6.2%的净利率能否守住？参半2025年营收增长82.5%，而前一年增速约为25%。如果未来增速进一步回落，而营销费用率居高不下，净利率可能长期被压制在个位数。港股市场对新消费品牌的耐心有限，高增长故事一旦失速，估值会迅速回归。

第二个问题是产品力。参半的产品宣传中频繁提及“美白”“护龈”“热感溶菌酶”等功效词汇，但公司研发费用率不足1%，研发人员仅27人。消费者在小红书等平台上的反馈并不完全正面：美白效果不及宣传、清洁力一般、性价比偏低。当传统品牌开始反击，云南白药推出年轻化子品牌，好来加大线上投入，参半如果不能在功效上建立真正的技术壁垒，仅靠颜值和香型，能留住用户多久？牙膏和漱口水不是潮牌T恤，消费者最终还是要看“有没有用”。

第三个问题来自招股书中的另一组数字。2023年和2024年，小阔科技均未进行分红。但在申报上市前夕的2025年，公司突击向股东派发股息1.3亿元。同期，董事及高级管理层薪酬大幅攀升，其中创始人尹阔的薪酬约为1.15亿元，主要为股份支付费用。一边是上市前大手笔分红，一边是管理层薪酬激增，这让外界对公司的治理结构和上市融资的真实用途产生了疑问。投资者需要弄清楚，公司上市募资究竟是为了业务扩张，还是为股东和管理层套现铺路？

这三个问题指向同一个核心：参半的流量打法在单品上被验证有效，但当它需要证明盈利能力、建立技术壁垒、应对治理质疑时，这套打法的边界在哪里？

结语

参半用一款漱口水撕开了传统巨头的市场缝隙，用抖音流量迅速做大营收，如今正在冲击港股IPO。但在高增长的背后，60%的销售费用率、不足1%的研发投入、6.2%的净利率，以及上市前突击分红和管理层薪酬暴涨，构成了这家网红品牌真实的价值底色。

IPO不是终点。对于参半来说，从“流量网红”到“国民品牌”的转型，才刚刚开始。