红海之下，卫龙如何把魔芋爽做成一门生态生意

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导语

前段时间，网上#低卡零食正在狠狠背刺打工人#的话题引发网友共鸣，“标榜低糖的零食，基本都高脂，标榜低脂的零食，基本都高糖，标榜低脂低糖的零食，基本都高盐”“健康难吃、难吃健康”......

需要厘清的是，低卡不一定营养全面，健康食品也不一定低卡。含高膳食纤维又极低热量的魔芋食材，恰好满足消费者既要又要的诉求。

魔芋零食也因此凭借“健康低卡+好吃”两大卖点，吸引了不少追求天然、健康的消费者。浙商证券的一份研报调查发现，今年第一季度，魔芋零食增长2.38%，在休闲零食整体增速放缓的背景下表现突出。

卫龙美味(09985.HK)作为魔芋零食的引领者，目前在魔芋零食品类市占率超一半。正因站在品类源头，卫龙把行业红利接得更实：2026上半年，公司营收同比增长6.7%达37.15亿元；魔芋爽所在的蔬菜制品类目营收24.4亿元，同比增长15.8%。

然而，当前魔芋零食类目也不是卫龙一家说了算。马上赢情报站去年末发布的一篇“魔芋零食”调查专题显示，赛道CR3集团(卫龙、盐津铺子、缺牙齿)的市场份额从67%增长至75%，头部集团的市场份额进一步提升；CR5、CR10集团的市场份额整也同样处于上升趋势。

头部品牌贴身肉搏、中小玩家持续涌入，内卷态势加剧。立足红海赛道、居于龙头的卫龙，该如何持续领跑？

01 魔芋爽牌桌拥挤

魔芋爽能上桌，归根结底是消费者对零食的需求变了。

浙商证券调研指出，当前行业面临消费结构分化与供给端同质化红海的双重压力，传统口感竞争策略已现边际效用递减，消费者对健康及个性化诉求愈发强烈，健康化+高端化+功能化仍是产品结构性突围的核心破局路径。

魔芋刚好踩中了这波趋势。“魔芋的核心营养价值在于其富含的葡甘聚糖(KGM)，这种水溶性膳食纤维能显著增强饱腹感、延缓糖分和脂肪的吸收速度，这些特性让魔芋成为天然的低热量、低血糖生成指数(低GI)食材，是‘第七大营养素’的优质来源。”中国疾病预防控制中心营养与健康所副所长王志宏解读道。

不过魔芋虽好，但口感单一、味道寡淡，难以直接适配大众零食需求。以卫龙为代表的头部品牌，通过工艺革新打破食材短板，将魔芋原本单一的“爽滑”口感，升级为层次更丰富的“脆爽”“Q弹”质感，同时叠加多元风味，盘活了品类潜力。

凯度中国区执行董事张霖也曾公开评价，魔芋零食并未一味追求极致的寡淡健康，而是立足健康属性根基，精准贴合年轻人重口味偏好，在健康与口感之间找到绝佳平衡，精准击中年轻消费群体的味蕾需求。

随着研发工艺持续成熟、消费者品类认知全面普及，魔芋零食快速从蓝海增量赛道。马上赢情报站统计，魔芋爽参与集团数量从2023年的690家增长至2025年的974家，增幅高达41%；参与品牌数量从2023年的859家增长至2025年的1261家，增幅达到47%。洽洽食品、三只松鼠、良品铺子、来伊份、劲仔食品、王小卤等超过30家品牌均已推出魔芋类食品。

图源：马上赢情报站

大量玩家涌入后，行业同质化弊端凸显。以热门麻酱口味魔芋零食为例，卫龙、盐津铺子、劲仔等十余家品牌均有同款产品上线，产品配方、口感、风味高度趋同。这也暴露了魔芋零食的行业痛点：创新门槛低、模仿速度快、差异化优势难留住。

产品同质化竞争进一步引发价格战。三只松鼠、良品铺子等品牌纷纷以低于卫龙10%-15%的定价抢占市场份额，不断挤压行业利润空间。

可以说，如今的魔芋零食已经过了“靠品类红利躺赢”的阶段，品牌想要站稳，必须成为多边形战士。

02 从“辣条一哥”到“魔芋爽一哥”

印象里，卫龙是和辣条绑定在一起。但其实早在2014年，卫龙就推出魔芋爽，抢占赛道先机。

在此之后，卫龙持续搭建专属魔芋产线、优化生产工艺、提升交付效率，逐步完成品类深耕与沉淀。2025年，魔芋爽所在的蔬菜制品类目已占据公司总营收的62.4%；到了今年上半年，该比例又上涨到65.7%。，进一步巩固其作为品牌第一大营收支柱的地位。

营收占比持续攀升的背后，是卫龙以“好吃为根基、创新为核心”的产品迭代逻辑。《2026 中国零食消费新趋势》白皮书数据显示，味道与口感仍是消费者选购零食的首要决策因素，“好吃”依旧是零食品类的立身之本。

基于这一消费核心逻辑，卫龙精准抓住地域风味零食化的行业趋势，将各地特色菜肴、街头小吃的经典风味融入魔芋爽产品迭代中，打破行业单一口味局限。今年上半年，卫龙一口气推出了贵州红酸汤、武汉蒜蓉小龙虾、五黑等多款特色风味魔芋爽新品。

新品凭借独特风味迅速出圈，网友纷纷展开测评，“地道贵州酸汤发酵风味，番茄酸柔和不刺激”“蒜蓉小龙虾是浓厚的金乡大蒜味，蒜香爱好者狂喜！”。甚至有网友表示，“希望卫龙之后再出广西螺蛳粉、广东猪肚鸡、新疆炒米粉......像乐事一样做大做强。”

除了口味创新，卫龙还拓展产品形态和消费场景，来适配新一代消费需求。山西证券今年7月研究报告指出，Z世代、千禧一代成为消费主力，情绪消费、场景化消费崛起，联名款、解压零食等情绪价值产品备受青睐，代餐、运动补给、夜间轻食等新兴消费场景，持续催生零食细分需求。

依托独立小包装的产品形态，卫龙魔芋爽不再局限于居家解馋、佐餐配菜等传统场景，覆盖到办公室下午茶、轻食代餐、运动补给、便携加餐等多元新兴场景，成为年轻人的“下午茶标配”。

在情绪价值上，卫龙先是在春节联动桃黑黑、战五喳、方圆等不同风格的达人，拍摄了以“魔芋爽 晒出你的爽”为主题的短视频内容，搞笑的剧情引发圈层共鸣；4月又官宣时代少年团味全球品牌代言人，“每一秒都要爽”的slogan既呼应了产品“魔芋爽”，也表达了时下年轻人洒脱的生活态度。

通过口味创新和情感营销，卫龙把魔芋爽从单一解馋小零食，拓展为全场景覆盖的国民休闲食品。

03 从“魔芋爽一哥”到“美味健康零食平台”

成功打造出魔芋爽这款超级大单品后，卫龙并未止步于“魔芋爽一哥”的身份，而是围绕“美味健康零食”的核心定位，持续扩容健康零食品类，搭建多品类增长矩阵，培育品牌第二、第三增长曲线，向综合性健康零食平台迭代升级。

在核心的蔬菜制品类目，卫龙把爆款麻酱风味迁移至旗下另一大单品“风吃海带”上，推出醇香麻酱味新品，满足不吃辣的消费群体需求。

为了强化健康低卡的产品心智，风吃海带经典辣味、酸爽辣味的包装袋上分别印有“8”和“0”字样。前者代表着每小包只有“8卡路里”、后者则表示“0脂肪”。卫龙用数字直观形象的向消费者传递休闲食品健康价值的认知。

对于品牌传统根基的调味面制品(俗称“辣条”)，卫龙通过持续创新激活老单品活力。CBNDATA《2025辣味休闲食品行业报告》显示，中国辣味休闲食品市场年均复合增长率达9.6%，远超休闲零食行业整体6%的增速，辣味赛道长期景气度充足。顺着辣味升级的趋势，卫龙今年上半年推出火鸡面味小面筋、爆麻爆辣口味辣条等多款新品。

同时，卫龙把做蔬菜制品和调味面制品积累的经验，复用到新品类豆制品上，为未来增长蓄力。2026年上半年，品牌入局豆制品赛道，推出“多汁豆腐”系列新品，延续地域风味差异化优势，上线了广西爆香螺蛳粉、川渝红油肥肠、长沙经典臭豆腐等特色口味。

值得一提的是，新品还携手国民老字号“王致和”展开跨界合作。两个品牌都是90、00后的童年记忆，这次合作戳中了不少人的情怀，帮助新品打开了市场认知。

通过蔬菜制品、调味面制品和豆制品，卫龙至此搭建起清晰的三级增长梯队：蔬菜制品为核心增长引擎、调味面制品为稳定现金牛、豆制品为潜力增量赛道，多品类协同发力，摆脱单品依赖风险。

在同质化内卷的零食赛道，卫龙能够长期稳居龙头，关键在于不单纯依靠单一产品的口味优势，而是凭借十余年深耕，完成了从挖掘单一食材、打造爆款单品、培育细分品类、搭建品类生态的完整闭环。

这套成熟的全链路运营体系，成为卫龙难以被复制的核心壁垒，也为品牌持续领跑健康零食赛道、迈向综合美味零食平台提供了坚实支撑。