“中小电商好像从九堡消失了。”

九堡是杭州地铁1号线的地铁站，从九堡站出来步行700米，就到达东方电子商务园，这里是杭州直播电商的发源地，聚集着各中小商家。一街之隔，就是老羊所在的电商园区，占地15亩，不算太大，但胜在位置核心。

老羊发出上述感慨是在今年，他的园区空置率从不到20%飙升至接近40%，“九堡是杭州电商产业的中心，空置率有如此明显的变化，也侧面印证了行业的下滑趋势。”

带有电商基因的杭州曾经孵化出许多名主播，他们千万级甚至亿级GMV的直播间繁荣吸引了各品牌及中小商家入局。

中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊接受蓝鲸科技记者采访时表示，直播电商发展分为几个阶段：早期行业快速扩张阶段，流量获取成本相对较低，企业依靠“流量红利”实现增长；中期参与者增多，流量竞争加剧，成本上升，企业开始依赖低价、补贴策略；如今行业进入理性发展阶段，“疯狂投流”时代即将落幕。

喧闹过后，当拼命吆喝只能做赔本买卖时，电商商家们开始找新路子了。

园区空置率接近40%，直播电商不赚钱了

2015年前后，“大众创业，万众创新”的口号掀起一股新浪潮，彼时以“淘系”为代表的电商行业正如火如荼，“开一家淘宝店铺”成为不少人创业梦想的起点。作为马云的创业地，杭州经过多年发展形成了配套电商的上下游产业链，变成了电商之城。

随后两年间，快手、抖音等短视频平台开启直播功能，淘宝、京东等电商平台也跟上，直播电商迅速转身成为新兴电商形式，许多依靠传统货架电商的商家也开始谋求转型，杭州的九堡、滨江和萧山等城区发展成直播电商产业园区，渐渐聚集起谦寻、辛选、交个朋友等知名MCN。

辛巴之于快手、疯狂小杨哥之于抖音、李佳琦之于淘宝……头部主播撑起了各个平台的电商“门面”，消费者热衷流连于直播间寻找折扣力度最大的商品，等待“上链接”口号后的激情下单。

2022年，杭湾会创始人、资深电商投资人高鸿业看到直播电商的火热，开始投资直播电商项目，最高峰时投资了24个项目，回报也不错。同在杭州的老羊则从2023年开始接管九堡一个电商园区，并在园区内运营了一家云仓，帮助商家仓储和发货，每个月至少会有10个商家前来咨询、看场地。

情况就在最近这两年间发生变化。高鸿业发现，直播电商开始不赚钱了。满打满算做了两年后，他在2024年初选择退出所有直播电商投资项目，转而成立了一家私域电商公司。而老羊则观察到，其所管理的电商园区空置率在近两年逐年升高，2023年以前能控制在20%以内，但今年已经逼近40%；五六年前园区1天能吞吐三四万快递量，如今1天只有三四千，“在九堡的活动人群都变少了”。

不仅是中小商家，今年5月，头部主播辛巴创立的辛选集团将直播业务从杭州迁回广州，市场认为是出于压降成本、缩短供应链链路的考虑。曹磊向蓝鲸科技记者表示，作为中国重要的商品集散地，广州更靠近直播间热销品类的产业带，能够降低供应链成本。同时，广州政府针对性的补助和税收政策等可能更具吸引力。

老羊举例，他所管理的园区有3栋楼，每栋楼层高为4层，150平方米的工作室月租金为6000元，50平方米的工作室月租金为2000元，加上杭州的人工成本和生活成本已经接近一线城市水平，因此电商商家的成本负担较重。在他的园区内，不少店家选择将公司和仓库设在广州，在杭州只留一间办公室，“广州的租金议价空间较灵活，单月省下的几百元或许不起眼，但放到整体成本里还是一笔不可忽视的金额。”老羊说。

头部主播出走，对杭州影响几何？安徽财贸职业学院教授葛晓滨向蓝鲸科技记者表示，超头部主播从杭州离开，会导致投流总监、跨境合规等核心岗位随之南移；而助播、场控等基础岗位则出现供给过剩，竞争加剧。但与此同时，腰部主播可能反而会受益。”

也有受访专家认为，这对杭州影响有限。中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛认为，杭州已经打好“直播电商之都”的基础，并正在探索“直播+平台+跨境电商”三位一体融合模式，这也是浙江省未来几年推动跨境电商高质量发展的重要内容。

中小商家困于投流，低价竞争陷入恶性循环

在从业者们看来，直播电商下滑的一个重要原因是，平台让电商行业陷入了投流困境。

“流量平台是一种竞拍逻辑。三个直播间，同样都在卖水杯，产品同质化，但怎么决定把哪个直播间推送给用户？平台会认为，谁投流出钱最多，我就推谁。找主播带货同样也是竞拍逻辑，越头部的主播佣金就越高，在产品质量相当的情况下，谁的佣金给得高，主播就给谁带货。”高鸿业表示。

传统货架电商依赖用户主动搜索，是“人找货”，形成良好消费体验后，往往会在相同店铺复购。而直播电商是兴趣电商，平台根据算法决定推送给用户，用户受到一瞬间的触达后下单，属于“货找人”，如何提高复购率一直是难题，这也导致两者的投流逻辑不尽相同。

另一方面，直播电商一直凭借低价策略吸引消费者，各直播间狂卷“全网最低价”，商家也不得不压低价格以提高竞争力。“投流成本高，价格要便宜，在商家和主播都要赚钱的情况下，部分商家就会选择在产品质量上做文章，以次充好，否则就没有利润。”高鸿业说道，如此一来，消费者从直播间买到的商品货不对板，就拉高了退货率。

在众多品类中，服装是杭州电商的重要品类。老羊介绍，以九堡地铁站为中心，周边聚集着一批服装市场：2公里外的四季青街道，被誉为“中国服装第一街”；2.5公里外是东大门商品交易中心，汇聚一批打版工作室；5公里外的乔司片区是服装加工厂地，后又部分外迁至更远处的海宁。

但是，服装也是受访者频繁提起退货率较高的品类。“在直播电商来临之前，服装的退货率不是这么高的。但直播间可以让消费者‘仅退款’，被部分‘羊毛党’利用，也一定程度上让消费者更加‘激进’，很多中小商家承担不了货物损失、快递费等成本，导致恶性循环。”老羊表示。

2021年，拼多多上线“仅退款”选项，但当时只是这一家电商平台的规则。2023年9月，抖音也宣布“仅退款”规则，随后几个月间，淘宝、京东、快手也纷纷跟进。电商行业悄然完成了由卖方市场到买方市场的转变。

只是，过度追求低价始终会导致恶性竞争，“仅退款”规则的滥用，也会让商家货款两空。今年4月，拼多多、淘宝、京东、抖音、快手等电商平台宣布全面取消“仅退款”，业内举起“反内卷”大旗，呼吁回归良性竞争。

“反内卷”也传导至快递行业。老羊经营的云仓也负责物流，他透露，其所在地的快递行业内部商讨得出，在明年1月前，统一保持涨价。他也坦言，这客观上造成商家成本上涨，“商家当然也可以上调商品价格，但这不能只有一家提出，要像快递行业一样，统一讨论得出。”

老羊认为，许多中小商家仍然未能完全走出内卷，被困在追赶流量和爆款中，轻易涨价，反而难以生存。因此，他的园区内才有一波接着一波的中小商家倒闭，或是离开，到别处去。

电商下一步，转向私域？

“转型过程中一定会伴随着剧烈的阵痛。”老羊说，尽管空置率飙升，但园区场地是收购回来的，目前仍不至于亏损。他也在谋求转型，虽然方向未清晰，但他认为，未来电商直播“去中心化”会愈发明显，头部主播减少，商家要走个人IP道路。

抛出同样观点的高鸿业已经创立了一家私域电商公司。他介绍，私域电商适合已经有粉丝积累、一定销售规模的商家，在平台依旧投流，直播间只求收支平衡，再将客户导流至微信等私域，“相当于在公域买流量，完成第一次触达，在私域完成二次、三次销售，摊薄首次公域获客的成本，最终实现盈利。”高鸿业说。

这种转变，是基于各大视频平台日活用户增速不断放缓，“公域流量逐步见顶”的判断。曹磊表示，现阶段，行业进入理性发展阶段，“疯狂投流”时代即将落幕。

公域转向私域首先面临的是合规问题。高鸿业表示，电商平台严格要求交易必须在平台上闭环完成，因此获取客户方式不能违规。一方面，可以通过投放合规获客（比如开通抖音小风车）；另一方面，可利用赠品、售后服务等方式获客。高鸿业比喻，公域就像一个大湖泊，商家要有意识地舀水倒进自己的小池子里，碰上大湖泊限流的时候，自己还有蓄水。

葛晓滨分析，电商行业转向私域是为了规避直播电商的弊端。私域电商的优势在于能够降低对平台流量的依赖，提高用户黏性和复购率。通过企业微信、社群等私域渠道，商家可以更精准地触达用户，实现低成本复购。这种转向有助于商家摆脱直播电商的高投流成本和低价竞争，构建更稳定的用户关系和更健康的盈利模式。

直播电商时代，即便是头部主播也争议不断，带货质量问题频发，高鸿业认为，私域电商要重新解决消费者的信任问题。“我们希望私域电商打造的是商家个人化、专业化的IP，通过社交媒体的直接触达，降低交易中的沟通成本。”

曹磊称，私域电商能让商家实现从流量思维到用户思维的转变，并且，直播电商与私域电商也并非对立，而是互补关系，未来电商生态将趋向多态融合发展。