编者按：白酒的醇厚，总与一方水土紧密相连。除了川黔、苏皖等传统酒乡，中国大地上还活跃着众多区域名酒。它们是地方风土酿出的独特滋味，亦是区域经济的毛细血管。时代财经推出《一城一酒》专题，探索典型地产酒里的地域密码。

湘西，这片位于湖南西北部的土地，总带着些不张扬的神秘与浪漫。

千百年来，苗族和土家族生活在湘西群山中，吊脚楼依水而建、苗寨散落山间，酒糟的淡淡气息亦弥漫其中。

这里的酿酒史最早可追溯到春秋战国，因此也有着“醉乡”之名，无酒不飞歌、无酒不起乐。

在这样一处峡谷纵横、河网交织的地理秘境中，流淌着“以酒为名”的酉水（又称更始河，位于湘鄂渝交界处），也走出了一家浸润着湘西色彩的老牌白酒企业——酒鬼酒。

它曾在上世纪90年代闻名全国，也在川黔名酒崛起中逐渐失色，退守湖南本土为主。今年6月，与胖东来合作的联名产品，让这家湘酒企业再次走到了市场中心。胖东来创始人于东来在社交平台上称，这是一款将“湘西的精神”“湘西的传奇”和“胖东来的作品”融合在一起的产品。这场跨界合作也引爆酒鬼酒股价，6月中旬至8月27日收盘，酒鬼酒（000799.SZ）股价累计已上涨超60%。

当下，白酒行业进入调整深水期，酒鬼酒亟需重振业绩。而在其发家的湖南大本营，也面临着“湘酒之王”的激烈竞争。

“湘西也是酒鬼的湘西”

酒鬼出湘西，涓涓传万里。

许多湘西人对酒鬼酒的记忆，从“湘泉酒”开始。“每次回家路过（酒厂），我们还是习惯叫湘泉酒厂。当年那句‘人生百年，难忘湘泉’的广告词，到现在我都记得。”一名湘西本地人回忆道。

1956年，在湘西州州府吉首，吉首酒厂成立，这是当时湘西州第一家作坊酒厂，也是酒鬼酒的前身。以湘西吉首本地产的云雾糯高粱和香糯米为原料，以及对湘西民间酿酒法的改良，酒鬼酒第一款酒“湘泉酒”在1978年研制成功。

湘泉酒的诞生有着得天独厚的地理环境。湘西州地处武陵山脉腹地，气候湿润多雾，雨水丰沛，还拥有丰富的微生物发酵带、富硒土壤带等天然资源，形成了尤为适合酿酒微生物生长的环境。

值得一提的是，湘西吉首所处纬度正是号称世界酿酒黄金带的“北纬30度”附近，这条纬度几乎串联起了国内数得上名的十几家知名酒企，如位于茅台镇的茅台、宜宾市的五粮液、泸州的泸州老窖等。

“酒鬼酒”品牌的正式诞生是在1987年。湘西籍的艺术家黄永玉设计了独特的“麻袋陶瓶”包装，将苗族、土家族建筑特色融入包装，并配合“酒鬼”之名。

“酒鬼”一词融合了湘西的神秘文化，既指山鬼传说的神秘浪漫，也展现了率性、洒脱的人生态度。湖南省酒业协会秘书长郑应平向时代财经指出，在湖南，“小鬼”亦代表着一种可爱、亲切的昵称，映射人们饮酒后千姿百态的状态。

从吉首酒厂到酒鬼品牌，酒鬼酒自此开启了品牌化发展之路。90年代是酒鬼酒意气风发的黄金时代，1997年，酒鬼酒股份有限公司在深圳证券交易所上市，成为湘西第一家、湖南省唯一酒业A股上市公司，比贵州茅台还早了4年。

在上市次年，酒鬼酒以1.93亿元的净利润规模位列上市白酒企业第二位，仅次于五粮液；据贵州茅台招股书披露，同年其净利润为1.47亿元。在湖南经营烟酒行多年的董勇回忆，当时酒鬼酒十分抢手，经销商持有酒鬼酒开具的“批条”才能进货、提货。

快速崛起的酒鬼酒成了湘西的一张名片，并带动湘西的就业、产业链发展及区域经济。郑应平举例，在距离吉首约30公里的保靖县，酒鬼酒带动了当地酒业产业带的发展，形成了白酒生产、酒瓶、纸箱包装等全链条。

据湘西州人民政府时任副州长麻超在2018年的酒鬼酒发展汇报会上提及，“1997年上市后至今，酒鬼酒累计上缴税收超40亿元”，并带动州内多个包装印刷、陶瓷制品企业发展；生产原材料在湘西本地企业的采购量达50%以上。

与此同时，酒鬼酒开创的馥郁香型风格逐步确立，浓香、清香、酱香三合一，与川黔白酒形成差异化。2005年，馥郁香型白酒工艺通过国家鉴定和认证，直到2022年4月《馥郁香型白酒》国家标准正式开始实施，馥郁香型白酒正式列为中国白酒十一大国标香型之一。

“酒鬼是湘西的酒鬼，湘西也是酒鬼的湘西”。近年修建于吉首北大门的酒鬼酒大道、推动世界美酒特色产区“中国酒谷·湘西”的认证等，都印证着，湘西州的发展脉络仍与酒鬼酒紧密绑定。

中粮入主、全国化狂奔，酒鬼酒转舵

曾风光无两的酒鬼酒，也经历过波荡起伏的发展阶段。

2012年11月，酒鬼酒被曝塑化剂超标数倍，风波之下其股价、业绩应声下滑。彼时股价受此影响大跌，短短一个月从约40元/股跌至20元/股左右。随后于2013年-2014年，酒鬼酒业绩营收规模接连下滑58%、43%至6.85亿元、3.88亿元，并由盈转亏，两年累计亏损超亿元，戴上“ST”帽子。

加之大股东数次变迁的影响，酒鬼酒元气大伤。直至2015年，中粮集团入主成为实控人，酒鬼酒成为中粮旗下唯一的白酒板块，其业绩才重新有了转机。2019年，其提出重回白酒第一阵营的目标。

背靠中粮，酒鬼酒有了更多的资本和资源助力。酒鬼酒曾在年报中提及，公司将借助中粮集团的整体优势和平台资源，实现全产业链协同共享，进一步做大做强；在继续精耕湖南市场的同时，不断培育省外重点市场，实现营销总体规模快速突破。

在明确酒鬼酒、内参、湘泉三大品牌线，以及“进军高端”、“突破湖南本土市场”两大战略下，酒鬼酒开启了新一轮的发展。2019-2023年，酒鬼酒经销商数量从528家增至1774家，累计增加超1200家；截至2023年，除湖南所在的华中市场外，其他区域经销商数量占酒鬼酒总经销商的61%。

酒鬼酒的营收亦一路攀升，从2019年的15.12亿元增长至2022年的40.50亿元；同期，净利润从2.99亿元突破至10.49亿元。那几年，酒鬼酒成为白酒股中的“黑马”，股价飞涨了20倍。

激进的扩张下，隐忧也逐渐埋下。中粮集团接管以来，酒鬼酒的核心管理层经历了频繁轮换，这或在一定程度上引发战略方向的摇摆。同时，这些新派驻的中粮系高管大多没有白酒行业从业背景。

2023年起，酒鬼酒势头急转直下，渠道窜货、价格倒挂等问题频出，加之市场急剧变化，酒鬼酒营收规模在2023、2024年萎缩至28.30亿元、14.23亿元。最新财报披露，2025年上半年，酒鬼酒实现营收5.61亿元，同比减少43.54%。

酒鬼酒开始对过去几年的狂奔式增长进行修正。其中，经销商数量在2024年减少了超400家至1336家，酒鬼酒解释，一方面是酒鬼酒主动提高经销商质量，部分低效经销商不再续签合同；另外，受行业周期影响，经销商获利难度增加，部分小型经销商主动退出。今年上半年，酒鬼酒经销商数量再次缩减，较去年末减少减少531家至805家。

同时，酒鬼酒在零售渠道拓展和产品创新寻找增量，如牵手胖东来推出“酒鬼·自由爱”。7月24日，胖东来创始人于东来在社交账号上称，酒鬼自由爱50%的产量分配到胖东来帮扶企业；目前已进驻了湖南步步高门店。

一个明显的战略变化是，酒鬼酒调转了船头，收缩战线，驶向大本营。

“爱喝名酒”的湖南人，茅五泸抢去四分之一市场

酒鬼酒正面临一场本土市场的攻坚仗。

2024年，酒鬼酒的业绩盘子萎缩至十几亿级别，其中省外营收同比下降52.48%，全国化扩张放缓。2025年上半年财报中，酒鬼酒并未公布省内外具体营收数据。与此同时，酒鬼酒在省内市场亦陷入“腹背受敌”的局面。

湖南虽不是传统产酒大省，却是白酒消费大省。这里包容性强，全国名优酒、地产酒百花齐放，是各酒类品牌的必争之地。

“爱喝名酒”是湖南市场的一大特点。多位湖南本地人向时代财经表示，湖南人向来看重待客之道，崇尚礼义、重视情谊，同时也颇为“好面子”。

因此，在商务宴请、婚丧嫁娶等重要场合，大多人习惯选用名酒来款待宾客，以此表达尊重之意，“茅台、五粮液在一些重要场合几乎是标配。”另据2024年红网调研数据，在湖南市场，零售价600元/瓶以上的高端酒占比超过50%。

这种消费心理加速了省外名酒在湖南市场的渗透。自2003年起，以贵州茅台、五粮液为代表的全国性名酒企业进入高速扩张期，川酒、苏酒等大举进入湖南市场。

原本由本地酒主导的市场份额被分食。

湖南省酒业协会数据显示，2023年，湖南白酒市场规模约为280亿元。其中，本地地产酒约占80亿元，省外白酒约占200亿元，后者占据三分之二的市场格局。董勇透露，近两年在烟酒行的日常经营中，本地酒与省外酒的销售占比约为2:8。

郑应平向时代财经进一步指出，据调研，2024年湖南白酒市场规模约265-270亿元，较2023年有所下滑。

其中省外品牌仍占据主导，且维持稳定局势，仅茅台（约35亿元）、五粮液（约20亿元）、泸州老窖（约13亿元）三家省外企业，就瓜分了近70亿元份额。此外，洋河、习酒、剑南春、水井坊、劲酒约占11亿元、8亿元、8亿元、5亿元、5-6亿元的市场营收份额。

在这样激烈的市场格局中，酒鬼酒重回来时路。

2024年，酒鬼酒将市场方向从此前的“深度全国化”，转变为“聚焦湖南大本营市场和省外样板市场”，大有夺回失地的气势。

这令许多像董勇一样的本地白酒经营者感到振奋，“培育湖南本土市场才是这场战役核心。酒鬼酒的根在湖南，其最强大的基因是湘西的神秘文化、敢为人先的精神。”

董勇认为，近十年来，中粮的入主让酒鬼酒全国招商体系快速增长，但却忽略湖南本地的发展。截至2024年，酒鬼酒的营收结构呈现“省外超省内”的格局，省内与省外营收占比约为45%和55%。

不过，作为湘酒代表的酒鬼酒，当下不仅要应对省外名酒的强势挤压，还得直面其他本土品牌的激烈角逐。

湘酒排位赛洗牌，酒鬼酒重回大本营

谁是“湘酒之王”？

地处“中国黄金酿酒带”，湖南在上世纪80-90年代孕育出了武陵酒、酒鬼酒、白沙液、浏阳河酒、德山大曲、邵阳大曲等一众本地名酒。

历经几轮市场洗牌，如今湖南本地酒市场已形成三足鼎立的竞争格局，分别是酒鬼酒、武陵酒与湘窖酒，且这三大品牌背后均有上市企业加持，除了酒鬼酒（000799.SZ），武陵酒由老白干酒（600559.SH）控股；湘窖酒则隶属于珍酒李渡（06979.HK）。

据上述三家酒企年报，2024年酒鬼酒、武陵酒和湘窖（不含开口笑）在湖南省内营收分别约为6.42亿元、10.98亿元、8.02亿元（注：湘窖虽未明确披露湖南市场营收，但因其长期深耕湖南市场，该数据可视为其在湘营收的重要参考）。

从上述数据来看，在湖南市场，武陵酒、湘窖反超酒鬼酒，三大地产酒排位发生显著轮换。

当下，有着“湖南小茅台”之称的武陵酒在湖南市场势头正劲。和酒鬼酒一样，武陵酒也曾多次易主，不过自2018年被河北的老白干酒收购后，其在产能扩充、品牌塑造与市场布局上展开大刀阔斧的调整，这也成为其发展历程中的关键转折点。

一名代理了武陵、酒鬼酒等多个湘酒品牌的长沙烟酒行人士称，各大湘酒中，武陵酒在渠道上更加畅销，其认为主要是因为武陵酒采用直接打通到末端门店的直营模式，善于维护终端客情；同时，当前湖南白酒市场虽整体以浓香为主，但酱香增长趋势明显，“酱酒品牌还在热度期内，武陵是乘势而为。”

湘窖同样在湖南本地积累起高知名度与认可度。自2021年并入珍酒李渡旗下后，依托后者在资金、渠道等资源发力，成为酒鬼酒在湖南市场不容忽视的对手。

而据时代财经采访了解，重回大本营策略下，今年以来酒鬼酒在构建湖南本地的渠道及终端上加大了人力和资源投入，包括烟酒店、餐饮店及宴席、团购渠道。

郑应平指出，在“湘酒振兴”的背景下，酒鬼酒在湖南市场仍有一定的发展优势，许多经销商与本地消费者对这一湘酒品牌倾注了深厚的情感，“它既是中国文化名酒，又是湖南人心中的‘神酒’。”但其强调，酒鬼酒当前最迫切的是重建从渠道到消费者的信心。

董勇便感慨，“我们都在盼着酒鬼酒王者归来。”其称，如今，酒鬼酒旗下的湘泉仍是湖南老酒鬼中的“硬通货”。

走至2025年，湘窖、酒鬼酒、武陵酒这三大本土头部酒企的角力仍在持续升温。

这不仅关乎“湘酒之王”的头衔之争，还在于湖南地产酒能否在全国名酒持续挤压下，合力守住本土阵地。